СПИБА: бизнес-сообщество обсуждает выстраивание комьюнити вокруг бренда
3 июня 2019 года ведущие представители бизнес-сообщества Санкт-Петербурга встретились в отеле Domina St.Peterburg, чтобы обсудить онлайн работу по продвижению компаний на деловой встрече «Как выстроить комьюнити вокруг бренда, эффективно работать с блогерами и инфлюенсерами с профитом для бизнеса?»
Модератор встречи Екатерина Ена, директор по маркетингу компании EMG, выразила общую заинтересованность собравшихся к теме мероприятия: почему возникает «баннерная слепота», но позитивно воспринимаются обращения компаний «на дружеской ноге», как создавать контент, интересный потребителю, и формировать лояльность к бренду.
Общий тон беседы задал Влад Титов, автор книги «Комьюнити-менеджмент», основатель Объединения комьюнити-менеджеров России, архитектор сообществ в Лаборатории Комьюнити. Он общался с аудиторией дистанционно, что нисколько не снизило интереса к его выступлению. Влад – категорический противник ведения страниц в соцсетях и контента по расписанию. Он считает, что при работе в секторе В2В и В2С действуют одинаковые законы и важно как онлайн, так и оффлайн общение, хотя набор каналов коммуникаций будет отличаться. По мнению Влада Титова, главными инструментами формирования лояльности являются внимание и признание. По-настоящему лояльными к бренду могут быть только участники, вовлечённые в общение и воодушевлённые на совершение действий. Влад поделился своим алгоритмом эффективного комьюнити. Если научить участников взаимодействовать друг с другом, генерировать содержательный контент, если удерживать обсуждения, создавая эмоциональную связь, то будет сформировано доверие к комьюнити-менеджеру, которое переходит и на организацию. Если инструменты вовлечённости используются эффективно, то вовлечённость участников вырастает в 2-4 раза.
Многие компании, выходя в социальные сети, привлекают к работе блогеров и других сторонних специалистов. Поэтому правовые аспекты их деятельности играют важную роль. Именно вопросам законодательства было посвящено выступление Веры Зотовой, к.ю.н., юриста практики «Интеллектуальная собственность и информационные технологии» компании Borenius: «Правовые риски работы с брендами, блогерами/инфлюенсерами». Вера отметила, на какие детали необходимо обращать внимание при составлении договора, включая места размещения информации, порядок внесения изменений, принадлежность авторских прав, а также определения используемых терминов, поскольку в подобных договорах в большом количестве используется лексика с неустоявшимися значениями. Вера Зотова рассказала о различных товарных знаках и привела примеры потенциально рискованных рекламных стратегий и спорных случаев нарушения закона о рекламе.
С огромным интересом участники слушали выступление Кермен Манджиевой, эксперта по стратегическим коммуникациям, экс PR-директора компании МегаФон СЗФО. Тема выступления Кермен: «Как выстроить комьюнити вокруг бренда, эффективно работать с блогерами и инфлюенсерами с профитом для бизнеса?» Разбирая проекты МегаФона за последний год, Кермен делилась инструментами, деталями работы, рассказывала о том, как компания решала задачи создания вокруг бренда сообщества лидеров мнений, которое интересуется брендом, и превращения блогеров и инфлюенсеров в друзей. Одна из особенностей работы федерального бренда с комьюнити состоит в том, что в некоторых регионах лидерами мнения являются не блогеры, а представители более взрослой аудитории. И их лояльность формируется благодаря вовлечённости и ценностному контенту, который несёт новые знания. Кермен считает, что для эффективного достижения результатов необходимо использовать различные механики в комплексе. Важно, что компания смогла измерить результаты такой работы, и одним из важных критериев является закрытий 95% кризисных коммуникаций через инфлюенсеров.
Встречу завершало выступление директора по корпоративным связям в Западном регионе компании Danone Евгении Фальковой, представившей основные проекты сотрудничества компании с блогерами и инфлюенсерами: «Опыт реализации блогерских проектов в компании Danone: PR зарабатывает деньги». Евгения уверена, что сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами – не дань моде, а поиск новых инструментов продвижения. Целевые аудитории компании настолько сегментированы и индивидуализированы, что сложно создать контент, который всем нравится. Правильно подобранные инструменты позволяют улучшить финансовые показатели работы. Так, благодаря адресно разработанной кампании, нацеленной на самую сложною аудиторию – подростков, – продажи одного из продуктов выросли на 30%.
Как принято в СПИБА, гости встречи высказывали своё мнение, делились опытом, представляли аудитории конкретные примеры из своей практики, с готовностью отвечали на множество вопросов. Какие-то темы ещё ждут обсуждения. Но, как все согласились, заинтересованность и вовлечённость участников позволяет достигать желаемых результатов и находить нужные ответы.